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品牌和品牌营销的主要构成要素

时间:2016-7-16 19:24:37   作者:本站原创    字体:

一、品牌的主要构成要素有以下四点:

 

   1)当一个市场逐渐由封闭失衡走向透明秩序阶段时,同行业间产品的质量、服务、信誉和成本差别会越来越小,这时,能为产品带来最大附加值的第一要素必然会指向品牌形象,指向企业形象。

 

   2)企业形象的统一性、灵活性和适用性决定着品牌推广的成败,因此,设计和整合企业形象是每个目光远大的企业的必选择。

 

   3)产品特性和质量、服务和信誉、形象和印象、文化内涵与亲和力。

 

   4)品牌形象是企业想象、项目形象和产品形象的共同体,而企业形象又是构建品牌形象最重要的基础和关键。

 

 

二、品牌的详细构成要素

     品牌由品牌名称和品牌标志组成,这是品牌的最基本的概念。但是,现代品牌已经超越了区别的功能,成为企业形象和文化的象征,消费者从形象和文化中能感受到消费该品牌产品或服务带来的心理上的价值利益。因此,品牌最持久的含义是其价值、文化和个性,它们构成了现代品牌的实质。故此,我们完全可以认同这样的说法,即品牌哲学,价值第一,构成品牌最为重要的要素是它的个性特征与文化内涵

    早在2001年的时候,国内一些研究品牌的人士就提出了“品牌人性说”。“品牌人性说”也被称之为“品牌人格化理论”。它认为一个真正的品牌就象一个有血、有肉、有感情、有个性的健康的大活人。每个人都是一个复杂的个体,有着自己独立的相貌、性格与行为方式、气质,在广泛的人际交往中,每个人都给社会提供着一种独特的人际交往价值。相貌、性格与行为方式、气质和人际交往价值构成了人之为人的四大关键要素。因而,有的专家认为,一个真正的品牌也应该象人一样,有着自己独立的相貌、性格与行为方式、气质和人际交往价值,并且一一对应着品牌使用者(人)的就应该是品牌属性(相貌)、品牌个性(性格与行为方式)、品牌内涵(气质)和品牌利益(人际交往价值)。

(一)品牌的长度


它是指该品牌的历史、时间跨度和寿命等。像劳力士、杜邦等品牌已有200多年了,通用电气、可口可乐、同仁堂也已有百年。

(二)品牌的高度


指品牌价值能垒,奥运是世界级品牌,“大红鹰”是一个企业品牌,两者高度不可比拟。但是“大红鹰”支持申奥万里行,就把大红鹰的品牌给拔高了,增加了大红鹰品牌的高度。

(三)品牌的宽度


指品牌核心区所能控制的市场范围。像大红鹰其品牌核心区主要在浙、沪、闽、粤;全聚德烤鸭由于主要集中在北京,品牌高度很高,但宽度有限。

(四)品牌的深度


指企业与消费者的关系。关系越深,深度越深,否则越浅。象新浪、搜狐、网易与消费者的深度是十分深刻的,因此,三个网站上其高层人士稍有变动就能引起许多消费者的注意。

(五)品牌的重量


品牌的智能当量越大表示品牌越重,像上海的梅林正广告和北京的同仁堂、张一元、吴裕泰,这些品牌尽管有的并不亮也不高,但是每一个都有相当大的能量积累,它们都是很有“重量”的。

(六)品牌的质量


品牌的质量不同于产品的质量,它是指品牌品质的高低,像可口可乐、福特汽车、北京王致和这些百年老字号,是几代人努力的结果,它们的核心能力、核心价值、抗风险能力、自修复能力相对要强大很多。

(七)品牌的密度


指品牌与消费互动的密度,这个“互动”包括传媒互动、使用互动、行销互动、公关互动等。

(八)品牌的亮度


指人们感觉中的品牌光泽度。大寨这个品牌在1964年特别是70年代初期是她最为发亮的时候,80年代、90年代就暗谈甚至生锈了。

(九)品牌有序度


品牌有序度是品牌自适应,自学习、自搜索、自调控、自繁殖、自修复功能的一个集中性指标,它反映了品牌的自我更新及适应环境的能力,是考核品牌的重要指标。

(十)品牌自由度


品牌自由度有两层意思:一是指该品牌在市场竞争中在保持一定张力的同时仍有相当大的回旋余地,仍能游刃有余,品牌竞争充满弹性。二是该品牌仍有许多商机,其中每一商机都有可能隐含潜力巨大的“新品牌”、“副品牌”、“子品牌”、“孙品牌”。

 

 

三、品牌营销的四大构成要素

  如今人们的生活进入了一个信息化空间,品的同质化和广告宣传的诸多限制,使得数不胜数、大同小异的所谓“品牌”信息频繁轰炸广大用户。从一般意义上讲,产品竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争,前四个方面的竞争其实就是品牌营销的前期过程,当然也是品牌竞争的基础。上知品牌设计公司从这一角度出发,要做好品牌营销以下四个是万万缺少不可的。

  首先,定位准确。市场定位是整个市场营销的灵魂。的确,成功的品牌策划都有一个特征,就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来,并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。

  其次,质量第一。任何产品,恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。消费者对其质量的期望值是相当高的,因此导致对品牌的忠诚度和遗弃率也相当高。

  再次,巧妙传播。在同质化的市场竞争中,唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。医药产品与其它产品相比,同质化现象尤为突出。

  最后,诚信至上。人无信不立,同理,品牌营销失去诚信,终将行之不远。除了产品的市场属性和生命周期等因素外,更重要的原因就是前者靠脚踏实地、诚信为本。

 

 


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