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关于品牌建设与知识产权保护的建议书

时间:2016-7-16 18:31:19   作者:本站原创    字体:

致尊敬的企业家领袖们:

你们好,总理做政府工作报告“加强知识产权保护和运用--创新是经济结构调整优化的原动力。要把创新摆在国家发展全局的核心位置,促进科技与经济社会发展紧密结合,推动我国产业向全球价值链高端跨越。”

一、品牌建设

随着我国市场经济建设的发展,商品时代逐渐发展成品牌时代,许多行业开始由产品竞争转向品牌竞争,消费者的消费行为也逐渐从商品消费进入品牌消费。在品牌时代下,品牌对企业在提升形象、提高市场占有率、提升盈利能力等方面的作用已显露无遗,谁拥有消费群体所公认的强势品牌,谁就会在市场“大浪淘沙”的过程中异军突起。大公司能迅速聚积各种资源能力和强大的财力创造自己的品牌帝国,但对众多的小公司来说怎么利用“捉襟见肘”的财力来建设自己的品牌?

成功建立品牌的前提是企业本身拥有对市场和消费者有价值的特殊的能力,而品牌是把这种价值强调出来,并在消费者心智中与竞争对手区分开来。因此小公司一定要根据自己所处的发展阶段、产品或服务的市场态势、消费者的消费成熟度等相关因素来选择合适的品牌建设方法。

在产品差异化的市场领域,人们关心产品或服务的功能性消费,新产品与新技术不断被开发。小公司要建立品牌,关键在于突显产品差异,塑造更好的产品。 通过口碑营销做品牌。口碑营销就是把口碑的概念应用于营销领域的过程,吸引消费者、媒体以及大众的自发注意,给予他们讨论产品和品牌的机会,并且在谈资的基础上,能够赢得消费者正面评价及产生推荐行为,使得产品在消费者购买决策过程中脱颖而出。口碑营销需要在不同的接触点和消费者对话,让消费者理解产品和品牌进而主动帮你营销。在产品趋向同质化的市场领域,消费者经验增加,人们开始注重产品使用中的感性利益,超出功能要求。小公司要建设品牌,关键在于形成独特的形象,附加更多感性利益。

借助渠道宣传做品牌。借助于渠道(经销商、分销商、协作商甚至是竞争对手)小成本投入对现实消费者进行近距离宣传,直接影响或改变消费者的消费选择,很多大品牌在处于小公司阶段使用的都是这种模式做品牌。

在品牌形象同质化的市场领域,社会商品激增、信息爆炸,消费者对品牌形象无暇顾及,对感性利益关心减少。小公司要建设品牌,关键在于成为某类产品的代表,方便消费者识别、记忆与购买。

实施品类创新做品牌。品类是根据消费者的需求进行分类,而不是根据商品的属性进行分类,是基于消费者的心智,因此新品类形成的品牌容易在消费者心智中刻下烙印,能让消费者印象深刻,在消费者心中被定位为领导品牌,意味着正宗,其它后来的或相关的品牌都是仿制品。

无论选择什么方法做品牌都是一个循序渐进的过程,小公司在这一过程中,尤其要注意一些问题和风险,需要不断完善企业的管理,部分小公司缺乏品牌意识,认为做品牌是大公司考虑的,只有大量广告投入才能建立品牌;也有部分小公司认为不需要做品牌,只有规模扩大以后才需要考虑;有些小公司甚至认为做品牌就是做销量,只要销量上来了,品牌自然会得到提升。片面地追求销量的提升,而品牌其它要素比如知名度、美誉度、忠诚度等的建设不足,削弱品牌形象的提升和品牌资产的积累,最终导致品牌夭折。

部分小公司品牌定位不准,没有基于顾客的生理和心理需求,寻找其独特的个性和良好的形象,不能准确地找出与别的企业有差异的目标市场;在进行品牌定位时,没有考虑“品牌个性”和“品牌差异化”,不知道其公司品牌“个性”和“特征”,不明确其产品要脱颖而出,靠什么去吸引消费者的注意力;从而出现定位同质、定位模糊、定位游移的问题。

品牌不是短时间能够累积起来的,部分小公司盲目地认为通过事件的炒作,就可以创造出品牌的效应。那种短时间内建设的品牌,并不是完全意义的品牌,仅仅只能说是一个符号,在一定的时间、一定的范围内被大众提起的符号。

做品牌要持之以恒,不能随意更改品牌元素,部分小公司随其发展壮大,对其创业初期确定的品牌定位、品牌形象等要素随意更改。企业在变,产品在变,但品牌形象的定位自始至终都应保持一贯性。品牌要融   入到企业文化中去,重视品牌文化的丰富,善于挖掘品牌的内在价值,注意品牌的文化创造,从而培养消费者对品牌的喜爱、信赖和忠诚。成功的品牌显示,品牌的文化蕴涵越丰富,越长久,越与人们的活动、思想、情感有关,就越具有魅力。

二、品牌保护

小公司做品牌不易,保护品牌更难。一个质量事故,一个风波事件,一个新闻传播,市场假冒侵权行为,都足以让小公司的品牌轰然倒塌,因此保护品牌,维护品牌,无疑是小公司品牌发展基业长青的基石。

市场竞争核心的内容是品牌竞争,而品牌则以商标为载体,由此让商标成为了企业最具价值的无形资产。但是广大企业或没有创立自有商标,或无自主商标,或无知名商标的现象却普遍存在。此中既有对自主创立或培育商标意识不强的原因,也与社会对培育商标不重视,市场化争创知名商标环境不优化有关。

商标管理是企业对于注册及未注册商标的控制、使用、维护的过程,正确完善的管理可以在很大程度地降低商标在使用过程中的风险,不断完善无形资产的积累,提升品牌价值。从某种意义上讲,企业商标管理是企业财富管理的一部分。

 现代知识产权在中国的历史不过20年,加入WTO后,中国企业对于商标的重视程度急剧提升,很多企业根据实际情况成功地申请了很多商标,既有主商标又有副商标,既有图形商标又有文字商标,既有产品商标又有服务商标,同时还可能涉及到多个产品线、多种商标类型。这表明中国企业的知识产权保护意识得到了很大程度的提高,部分企业已经开始把知识产权作为企业的财产权来认识。

然而,对于企业来说,商标的多种表现形式和在法律上的时效问题增加了管理上的难度,处理不好,会产生混乱,甚至导致权利的丧失。于是,企业内部的商标管理问题就凸现出来。

 我们结合多年从事知识产权工作的经验,对企业内部的商标管理做了系统的分析,商标管理如果按照管理的内容来分,可分为内部管理和外部管理,而内部管理又有档案管理、流程管理、惯性管理、危机管理等四项内容,把握好这四项商标管理的基本事宜,相信大多数企业可以建立起自己的商标内部管理体系,完善企业的商标战略。

(一)档案管理

 档案管理是商标管理的基础,也是最简单的表现形式,企业完全可以利用传统的档案管理模式达到管理效果。

 首先,应该设立专门管理岗位,保证管理的准确性以及连贯性。

 从目前的实际情况来看,有些企业将此岗位设立在办公室、市场部、秘书部等部门,但这些部门较大的人员流动经常使商标管理出现断层,同时,相关人员法律知识的匮乏又往往会给管理带来意想不到的麻烦。实践中,越来越多的企业将这一管理责任交由法务部门承担,或设立知识产权管理部门,取得了较好的效果。另外,同专业的商标代理机构结合,发挥各自的优势,是档案管理的重要环节之一。

 其次,应该建立纸媒介的商标档案及电子化的商标管理数据库。

 商标档案及数据库的建立,可以直接的使企业对于自身商标状况进全面了解。管理者可根据自身情况进行分类,比如可以按照产品线划分类目,同一类目下以商标名称建立卷宗,每一单件商标又要按照商标本身特点设立档案内容。比如洗涤产品类的“汰渍”商标,档案内容中就应注明该商标注册类别、申请时间、公告时间、核准注册时间、权力变动等。

 最后要建立适合自己企业的档案管理制度。

 制度的形成,是对于档案管理的最终保证,数据材料的及时更新、汇总,档案管理者的责任、权利都要通过制度的约束来实现。事实证明,商标档案管理工作优秀的企业,都有一套适合自己的管理制度。

(二)惯性管理

 知识产权惯性,是在知识产权战略基础上企业对知识产权事务所表现出来的处理习惯,商标惯性是其中的重要一环。惯性管理强调的是,首先建立惯性、其次是保持惯性。

 企业的知识产权惯性不是一天形成的,它要通过不断的摸索,将先进经验的知识产权经验同自身实际相结合,找到适合自己的运作模式,并渗透到企业各种活动中。商标惯性就是要认识到商标工作的重要性,确定在商标保护的各个环节中企业的态度。

 比如确定什么样的客体要通过商标注册的形式进行保护,何时进行保护,怎样进行保护;商标储备的操作进程和要达到的效果;商标在国外进行保护的方案;商标异议、商标争议的运作模式;反假冒的相关内容;遭遇到侵权后企业的处理方法;对他人造成侵权的解决方案等。

 知识产权的核心目的是通过知识产权获得经济利益,只有充分认识到它的长期效益,才会对其短期投入有清醒的价值分析,从而经过分析建立良好的惯性。目前,很多企业有先做大再做知识产权的想法,甚至有认为不断地在商标注册上投入是一种浪费,殊不知,无数的教训告诉我们,正是因为在发展的过程中忽视知识产权,很多企业遭受到了致命的打击。相反,也有很多企业重视到了商标工作,并通过商标惯性管理,实现了良好的商标状态。良好的商标惯性会使企业注意到各个产品线在新产品推出之前已经解决了商标注册问题,围绕着主商标,还有联合商标、防御注册;甚至有一些企业要求,凡是企业推出的独创性的文字、图形组合,包括卡通形象、项目名称、产品名称、广告语等都要提前考虑能否通过商标的形式注册下来。另外,它们会委托专门的代理机构,对于所有的商标侵权进行监测,凡是侵犯到专用权的,就会通过法律程序维护自己的权利。

(三)流程管理

 流程管理不仅包括商标本身的流程,还包括商标工作同其他工作的配合。在有些企业里,市场、销售、企划、法律部门各不相关,产品已经上市,商标还不知道应该由谁来注册;商标已经遭遇了侵权,法务部门还不知道商标是否注册;企划部门设计的产品名称、图形标志与商标法相悖,明显不能获得专用权,或者同在先商标权近似,推向市场后,才发现商标注册不了… …这些情况的形成主要由于没有形成在商标惯性下的正确的流程。现代知识产权运作强调知识产权渗透到企业的每一个细节,商标也不例外。商标管理部门应该建立各种商标事务流程,比如:商标注册流程、反假冒流程等。以商标注册流程为例,应首先由市场部门提出需求,然后由企划部门完成创意、设计,最后由法务部门进行评估、查询,并将意见反馈,最终确定方案并注册。在流程的各个环节中,落实到人,如果出现问题,可以由管理部门进行调节。

(四)危机管理

 危机管理是现代企业管理的重要部分,把危机管理引入商标管理是否恰当呢?那就要看商标事务是否会成为危机事件。一般认为,丧失市场对于企业是危机的,但可口可了公司认为即使一夜间倒闭也不怕,是什么事比倒闭更可怕呢?是企业商标的丧失。的确,没有比一个公司精心经营的品牌即将失去更可怕的事了,商标事务应该被纳入企业危机事务之一。

 怎样避免危机、出现危机如何解决,是危机管理的重要内容。因此,成功的对于危机进行监测,是核心问题。对于商标事务而言,要建立根据商标管理办法制定的监测机制,通过商标管理部门进行监测同商标代理机构结合,对商标时效进行监控,使商标续展等工作得以顺利进行,避免类似于商标连续三年不使用导致权利丧失等情况的发生;通过一线销售队伍对市场进行监测,及时反馈市场中可能出现的侵权行为;通过商标代理机构对于商标公告进行监测,及时发现在相同或近似类别注册的同企业在先权利相同或近似的商标。

 企业在进行商标管理过程中还应该不断的扩大交流,及时地吸取其他企业的先进管理经验,在优秀的代理机构帮助下,使企业的知识产权管理水平不断提升。

世界未来的竞争,就是知识产权的竞争,只有切实加强知识产权保护,才能促进企业的可持续发展。我们积极响应国家“知识产权助推经济转型”主题,联盟国内权威机构及专家团队,开展知识产权行业动态分析,实施知识产权培育计划,采取知识产权托管形式,提供不同类型的知识产权托管套餐服务,推行知识产权标准化体系,努力帮助客户以新视角、新思维开拓新空间,实现价值与业绩的不断增长,成为备受客户尊敬的知识产权战略合作伙伴,是我们永远的追求!


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