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网络营销与传统营销整合的意义与必然性

时间:2016-6-14 21:21:49   作者:本站原创    字体:

一、网络营销与传统营销的概述

伴随着21世纪而来的互联网大发展,将我们卷入了全球的虚拟市场。在这种情况下,市场的性质,时间和空间的概念,消费者的需求、愿望和行为,都发生了巨大的变化。许多商家进入网络,为顾客提供网上购物服务。通过上网,您便可以坐在家里,在网上采购物品且享受的都是上门服务;通过上网,你可将你的产品资料等各种信息,通过网络随时和世界各国用户乃至潜在的用户进行沟通……那下面我们来了解下什么是网络营销,什么是传统营销,以此来找到两者的共同点和相似点。

1、网络营销的概述:

网络营销就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说,网络营销就是借助电脑通讯技术和数字交互技术、以互联网为操作平台,以全新的方式、方法和理念来更有效的促成交易的营销活动。同时,网络营销也是企业整体营销策略中的组成部分,是建立在互联网基础上借助于互联网手段来实现一定目标的一种营销手段。网络营销主要具有以下的特征:

(1)、节省开支,便于企业控制营销预算。这是网络营销最具诱惑力的因素之一。在电子化情况下,有关产品的特征、规格、性能以及公司情况等信息都被存储在网络中,顾客可随时查看。这样就省下了打印、包装、存储及运输费用,所有营销材料都可直接在线更新,无需送回印刷厂修改,更无需专门人员邮寄。与利用传统媒介的高额费用相比,企业通过网站进行营销的费用大大降低。

(2)、有助于即时传送和反馈。网络营销的即时性,体现在两个方面:企业发送营销信息的即时性;获取顾客反馈的即时性。从企业方面来看,企业利用传统媒介不可避免地要支付一定的时间成本,因为从媒介谈判到发送时间排定直至顾客接受必然有一个时间跨度。但企业如果利用网络营销则可以节约这部分时间成本,获得即时性优势。这主要是因为网络所有权属于企业,可以随时利用网络的BBS等方式向外发送信息,实现营销信息的即时更新。从获取顾客反馈方面来看,企业利用传统媒介要花费大量的时间和费用,通过企业内部营销管理机构或社会咨询机构收集顾客反馈信息。而在网络营销中,企业可以通过电子邮件以及企业网络内置聊天室等方式获得顾客对于企业营销措施的直接反馈。

(3)、消费者变被动为主动。在传统营销中企业是主动方,而消费者是被动方,企业通过各种媒介向消费者主动发送信息,如果媒介覆盖面足够大,消费者只要接触一种媒介就可能接受企业营销信息。但是在网络营销中,如果消费者寻找信息的动机低落,或是根本不知道企业网站,网络营销就不会有什么影响力。因此,消费者能否主动点击进入企业网站查询信息成为企业网络营销能否成功的先决条件。

2、传统营销的概述:

传统营销是一种交易营销,强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展,已经形成比较扎实的理论和实践基础,消费者已经习惯这种固定的模式。消费者在消费过程中有很强的交流性,可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣,同时也更取得了大众的信赖。[2]

在传统营销中的传统服务体系,除了少部分具有一定规模,具有很强的国际经营意识的企业有一定的水准和深入人心的服务体系之外,大多数经营企业并没有把这种服务体系的建设延伸到系统化、专业化和科学化的道路上来,没有真正地沿引到实现市场化的竞争优势上来。

总之,不管是网络营销还是传统营销,它们都有共同的优势,两者可以说是相辅相成的。

二、网络营销与传统营销之间的联系

网络营销与传统营销之间并没有严格的界限,网络营销也不可能脱离传统营销而存在。网络营销与传统营销方式相比,虽然具有无可比拟的优势,但是由于网络营销的有效运作是以企业能够引导消费者进入企业网站为前提,而这一工作不可避免地要由传统营销来完成。因此,网络营销还不能取代传统营销,而是只能与传统营销实现整合,才能使企业的整体营销策略获得最大的成功。

首先,传统企业的网络营销大都从建立网站开始。如今社会,是信息高速发展的社会。上到国际,下到国家,上到大型企业,下到小型企业、个人,基本都建立的属于自己的网站。相对来说,传统企业的网络营销方式简单一些,一些电子商务公司特有的营销手段在传统企业中可能并不适用。对于传统企业来说,彻底的网络化还需要一个过程,网络营销是一种辅助性的营销策略,也是一个全新的领域,建立网站、网址推广、利用网站宣传自己的产品和服务等等,都是网络营销的内容,网站为人们提供了一个了解企业的窗口,在初级阶段,网站的形象与企业形象之间可能并不完全一致,因为在企业网站建立之前,企业的供应商、合作伙伴、顾客等对于公司已经有了一定的认识,企业的品牌形象在建立企业网站之前就已经确立了。

通过上述行文描述,我们可以得知,网络营销并非独立的,而是企业整体营销策略中的组成部分,网上营销与网下营销相结合形成一个相辅相成,互相促进的营销体系。但在我们谈论网络营销时,往往会产生一种与一般营销不同的感觉,有时将网络营销出现之前已经成熟的营销理论和方法称为传统营销,就像网络企业和传统企业一样,尽管没有什么科学道理,但人们通常习惯于将基于互联网的公司称为网络企业,将网络企业之外的所有企业都统称为传统企业。

其实,无论是传统企业,还是网络企业,并没有实质上的差别,无论网络营销还是传统营销,基本的营销原理也是相同的,仅仅表现在一些方法上的差异。无论传统企业还是网络企业都需要网络营销随着纯网络公司由盲目转入理性发展,是否具有赢利能力已经判断成为一个网络公司价值的基本要素,网络公司纷纷增加"金子"的含量,一些网上零售商甚至发展实体商店来拓展销售渠道,网络公司并购传统企业的事件也时有发生。另一方面,传统企业上网的热潮也日益高涨,除了提高企业互联网应用程度之外,注资或并购网络公司的案例也在不断增加,网络营销已经成为许多企业的重要营销策略,一些小企业对这种成本低廉的网上营销方式甚至比大中型企业表现出更大的热情。

    由此可见,传统营销和网络营销之间也并没有严格的界限,网络营销理论也不可能脱离传统营销理论基础,营销理论本身也无所谓新旧之分,理论用以指导实践,只要是有效的,就是正确的。

三、网络营销与传统营销整合的必然性

传统营销与网络营销实质上是企业营销战略的两个有机组成部分。其中,传统营销为网络营销创造前提条件,而网络营销则依靠其廉价、即时、互动的特征成为企业实现营销目标的主要手段,两者缺一不可,必须整合才能发挥最大功效。

互联网作为新兴的虚拟市场,是一种有效沟通方式,可以方便企业与用户之间直接双向沟通,但是它覆盖的群体只是整个市场中的一部分。对于许多消费者来说,他们更愿意选择传统方式来进行沟通,正如报纸有了网上电子版本后,并没有冲击原来的印刷出版业务,相反起到相互促进的作用。另外传统营销中一些以人为本的营销策略所具有的独特亲和力也是网络营销无法替代的。可是传统营销依赖层层严密的渠道,并以大量人力与广告投入市场,这在网络时代将成为无法负荷的奢侈品。所以,人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法一定要与网络相结合,并充分运用网上的各项资源形成以最低成本投入获得最大市场份额的新型营销模式。

首先,网络营销没有改变营销的本质。网络营销与传统营销的整合,就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通,实现企业的营销目标。营销的一些核心概念,如需要、欲望和需求,产品,价值、成本和满意;交换和交易,关系和网络,市场,营销者和预期顾客,同样存在,同样重要,并发生作用;营销的一些基本原则,如通过质量、服务和价值建立顾客满意,通过市场导向的战略计划赢得市场,分析消费者市场和购买行为、行业与竞争者,确定细分市场和选择目标市场,依然没有改变。总之,企业应根据企业的经营目标和细分市场,整合网络营销和传统营销策略,以最低成本达到最佳的营销目标。企业要以“请消费者注意”为指导,整合各种营销工具和内部资源,以统一的传播资讯向消费者传达,保证消费者无论从哪种媒体所获得的讯息都是统一的、一致的,建立、维持既有较高忠诚的顾客群,最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。

    其次,网络营销与传统营销是相互促进和补充的。网络营销同样强调差异化营销、服务营销,传统的分析行业与竞争者,确定细分市场和目标市场的原则,对于网络营销而言,同样适用,传统营销的新产品开发战略、竞争战略,依然具有指导意义。  

因此,作为“引路石”的传统营销。企业利用传统营销主要是为企业实施网络营销奠定基础。但是,必须认识到,这一过程,不是网络营销将完全取代传统营销的过程,而是网络营销与传统营销整合的过程。

四、网络营销与传统营销整合的意义

网络营销作为一种全新营销理念和实践活动,正在或者即将对传统营销产生巨大冲击。就目前而言,消费者的消费行为、习惯、消费观念正在改变,人们已经不满于传统的营销方式。但是网络营销又离不开传统营销的基石,所以两者只有进行整合,相互补充,才能满足日益发展的市场需求。

网络营销最大的特点在于以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由,他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足品,不受地域限制。通过进入感兴趣的的企业网址或虚拟商店,消费者可获取产品的更多的相关信息,使购物更显个性。        

网络营销与传统营销整合的意义,首先表现在改变了对市场细分标准与方法。在网络营销中,传统的细分目标市场的标准已经不能完全适用,消费者的个性化需求导致细分更“细”,市场细分难度增大,表现在标准的变化以及细分的程度差异, 除了传统的细分标准,还按是否上网、上网能力、上网时间、使用的语种等新的细分标准对目标消费者进行分群。因此,网络与传统进行整合后,能基本改变上述出现的问题。使市场划分标准与方法更加合理化。

其次,可以更新消费者的购物理念。在传统的营销中,消费者购物往往是被动接受,自己没有选择的权利,而网络营销较传统营销具有一定的优势,消费者不再是出于被动接受的地位,即可以使消费者自由的选择商品,但是网络营销又具有一定的风险和无法看到实物的缺陷。因此两者相互整合,就可以使消费者在营销过程中的地位发生根本的改变,营销策略从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。

第三,可深化差异化营销理论。消费者行为个性化,不但不会趋同,需求差异还会进一步拉大。由于消费者行为显著个性化,营销学在互联网环境和技术支持下,将深化差异化营销的观念和规则,同时更注重环境和消费者行为分析。

第四,创新市场调查研究方法。需要收集的信息更多,分析数据库和客户信息等方法也更加多样化,如统计网页点击点、访问次数、浏览时间、兴趣、消费行为和习惯等。

第五,在营销策略上,会更加注重研究互动的、整合的网络营销。如何实现既要充分体现消费者参与营销的思想,又要考虑把各类互联网技术与新的营销变量结合起来,达到与广泛的利益相关者进行沟通的目的,是一项新的课题。

第六,可建立新的营销传播理论。由于在网络信息传播中,传播成本费用低,甚至免费,信息传播具有即时性、跨时空、个性化等新特征,必将促使新的营销传播理论出现。诚如卢泰宏教授所说,传统的整合营销将进化为网络整合营销,它整合产品和服务、公共关系、口碑、流行文化、广告、个人体验、标志、雇员、氛围、甚至是电子垃圾等元素,提供一种与如此众多的利益相关者群体沟通的方法。

五、小结

信息技术的发展正改变着人们的生活、消费、通信以及游戏方式,而网络技术作为新时期信息技术发展的核心正推动着电子商务的蓬勃发展,从而带动了企业运作模式的彻底变革,其中,如何有效利用互联网络进行交互式营销,并使之与传统营销实现整合,成为企业在这场变革中所面临的首要课题。因此,本文旨在揭开网络营销的面纱,更好地向消费者提供商品和服务。

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