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网络营销对传统营销的发展与创新

时间:2016/6/7 1:08:35   作者:本站原创    字体:

络营销对传统的营销理论的冲击

理论而言,消费者的消费行为、习惯正在改变,营销理论将随之产生变化,


首先,对市场细分标准与方法的冲击。在网络营销中,传统的细分目标市场的标准已经不能完全适用,市场细分难度增大,表现在标准的变化以及细分的程度差异, 除了传统的细分标准,还按是否上网、上网时间、使用的语种等新的细分标准对目标消费者进行分群。 


其次,对消费者的作用进行新的认识。网络营销,对于消费者的作用有更深刻的认识。在网络营销中,消费者不再是出于被动接受的地位,消费者在营销过程中的地位发生了根本的改变,营销策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。


第三,深化差异化营销理论。消费者行为个性化,不但不会趋同,需求差异还会进一步拉大。由于消费者行为显著个性化,营销学在互联网环境和技术支持下,将深化差异化营销的观念和规则,同时更注重环境和消费者行为分析。 


第四,创新市场调查研究方法。需要收集的信息更多,分析数据库和客户信息等方法也更加多样化,如统计网页点击点、访问次数、浏览时间、兴趣、消费行为和习惯等。 


第五,在营销策略上,会更加注重研究互动的、整合的网络营销。如何实现既要充分体现消费者参与营销的思想,又要考虑把各类互联网技术与新的营销变量结合起来,达到与广泛的利益相关者进行沟通的目的,是一项新的课题。 


第六,建立新的营销传播理论。由于在网络信息传播中,传播成本费用低,甚至免费,信息传播具有即时性、跨时空、个性化等新特征,必将促使新的营销传播理论出现。 

在实践层面,网络营销对传统营销战略、策略等都提出了挑战。


对传统营销策略的影响  

——对传统产品、品牌策略的影响。首先,是对传统的标准化产品的冲击。提供个性化的产品,将是每个上网公司面临的一大挑战。其次,适应品牌的全球化管理。互联网跨时空的特点,要求企业必须灵活处理统一形象品牌策略和本地特点区域品牌策略,加强区域管理。 

——对定价策略的影响。在互联网上,价格采取的是“透明”策略,因而水平趋于一致。如何正确的定价,尤其是对于执行差别化定价策略的公司来说,不能不说是一个大问题。 

——对传统营销渠道的影响。在网络营销中,渠道不再意味着中间商、分销商、加盟店、连锁店等概念;由于企业可以通过互联网实现与消费者的直接互动,中间商的重要性因此有所降低;建立新的营销渠道管理模式、新的物流管理模式,对于企业而言,都是新的课题。 

——对传统广告方式的影响。首先,网络广告不再具有时间、空间的限制,而且,表现形式更多样化;其次,网络广告的效果更易监测、检验,可以科学、准确的获知广告用户的信息,可以便于及时修订广告计划、方案、形式,更具针对性、实效性。

因此,在当前的市场经济条件下,网络营销对传统经营方式产生巨大的冲击,网络营销正在形成新的营销理念和策略。需要指出的是我们必须认识到,这一过程,不是网络营销将完全取代传统营销的过程,而是网络营销与传统营销整合的过程。4C理论依然是网络营销的基础和前提,网络营销没有改变也不会改变营销的本质,网络营销与传统营销是相互促进和补充的。


网络营销在营销理念上的创新

市场营销理念是指导企业营销活动的行动纲领和准则。网络营销对传统营销的创新首先应从营销理念上开始创新。


 1、从传统的同质化大规模营销转向异质化集中性营销
 传统的大规模市场营销借助电视广告、购物商城、超级市场等适合大批量消费的观念,在大规模消费广告上投入了大量资金,并通过抢占市场份额,赢得利润。但网络技术使整个世界步入了小型化、多样化和复杂化交融的新时代。在网络经济时代,消费者有自主选择的权力,他们通过搜索引擎在寻找符合自己特殊要求的个性化产品,企业要赢得市场就必须根据消费者特定需要提供“量体裁衣”的服务。在大规模市场营销年代,小公司是无法与财雄势大的大公司抗衡的,但在网络经济时代,无论多小的公司都能找到相应的有特殊兴趣的消费者群体、网络的出现加快了从大规模市场向细分市场的过渡,针对小顾客群体的小批量产品正迅速发展。企业规模不再是优势,企业成功的关键是提供与众不同的产品和服务。


 2、从单向的市场营销转向互动的市场营销
 传统营销中,消费者始终处于被动的地位,只能被动地接受由媒体广告、展览、产品目录等提供的单向信息输送。营销部门也因常常无法及时获得消费者的反馈信息而不能有效地调整营销战略,从而也影响了企业的盈利。互联网络技术则可帮助消费者和企业之间进行互动交流。潜在的消费者可以借助网络与销售商或技术人员进行对话,了解自己感兴趣的产品和服务,甚至通过超级连接系统,在网页上直接浏览更具体和更直观的产品介绍。销售商也根据消费的反馈信息对产品进行改进,或推出更受消费者欢迎的新产品。充分利用网络高度互动性的新型营销方法也使营销管理者通过市场调研、产品设计、生产到最终服务的一系列程序和消费者保持密切的联系,与消费者一起共同创造着新的市场需求。这种互动的网络营销更加体现了以消费者为中心的宗旨。


 3、从分散独立的营销管理转向统一协同的工作过程
 网络营销不仅能使消费者与企业互动,而且能使企业营销各职能部门以及营销和其他部门之间互动。企业营销的各环节原来通过分工由不同的部门和人员负责。这样做一方面固然可以减少重复劳动带来的资源浪费,但同时也增加了部门间信息的传递和协调成本。网络技术则突破了营销管理分工和合作的相互制约性,使两者得以有效结合。企业通过网络进行市场调研.寻找为企业带来最大利益的消费群体,并设计专门的产品和服务,保留这些最有价值的客户;网络反馈的信息经分析通过企业内部网传送到生产第一线:产品定价可及时通过网络告知消费者,销售人员通过公司内部网可对公司的具体项目提供建议和意见。这样,市场调研——产品设计与生产——价格变动——销售——服务融为一体,从而使营销各职能部门、营销与其他企业部门之间能保持长久的合作和协调,更充分有效地发挥营销的整体功能。


网络络营销在营销组合上的创新
  在网络经济时代,传统的市场营销组合4P(产品、价格、分销、促销)正日益受到新的营销组合4C(顾客、成本、方便、沟通)的挑战。互联网络作为跨时空传输的  “超导体”媒体,可以随时随地为顾客提供针对性的呼应。网络技术的日趋先进和普及,使4C得到了很好的发展并越发显示其优势。


 1、产品和服务以消费者的需求为导向
由于互联网络具有很好的互动性和引导性,用户通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求。企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务,使顾客能跨时空得到满意的产品和服务。


 2、以顾客能接受的成本定价
 顾客可以通过互联网络提出接受的成本,企业根据顾客的成本提供弹性的产品设计和生产方案供用户选择,直到顾客认同确认后再组织生产和销售。所有这一切都是顾客在公司服务器程序的引导下完成的,不需要专门的服务人员,因此成本也及其低廉。


3、产品的分销以方便顾客为主
 网络营销是一对一的分销渠道,是跨时空进行销售的,顾客可以随时随地利用互联网络订货和购买产品,整个购买过程只需在“举手击键”之中顺利完成,因此在网上真正实现了消费者与厂商的直接沟通,无疑极大地方便了消费者的购买。


4、加强与顾客沟通和联系
 被公认为除报纸、杂志、电视、广播之外的第五种传播互联网,具有传统的广告媒体难以比拟的优点,如多媒体互动性、信息容量大、检索方便等。因此网络广告在短时间内迅速发展起来。网络广告可以做在电子公告牌上,也可以做在专门的网上市场或网上交易会上,以及公司自己的电子网页上。随着多媒体技术和网络技术的发展,网络广告正向图、文、音并茂及动静态结合的方向发展。


网络营销在营销手段上的创新
  互联网络以其独特的优势,正在为企业开展营销活动提供新的工具和手段。企业所有的营销活动都可以通过互联网络实现。  

1、网络广告
 网络广告目前主要是指企业通过设立网页或设立电子邮箱,将自己的图标放
 在搜索引擎中等方式,将自己的信息在网络上发布,由顾客按照自己的兴趣自主地查询和传送反馈信息,从而构成交互的、有特定对象的信息传递。网络广告的形式也是丰富多彩的,如网幅广告、按钮广告、墙纸广告、插页广告、直邮广告、电子邮件广告、赞助广告、竞赛和促销广告、互动式游戏广告和导航广告等。网络广告作为在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告,具有互动性(实现发送者和受众之间即时的双向交流)、广泛性(覆盖范围广泛,表现形式多样)、可统计性(通过精确的记录统计受众浏览次数,监测所有网站的广告投放效果)、智能性(更多地偏向于基于信息的理性诉求)等特点。


2、电子邮件
 电子邮件相当于企业的一个邮政信箱加特快传递。它的信息传送非常方便,不受时间空间的制约,且传递速度快,无干扰。它可以一函多发,还可传递图像、声音、报表和计算机程序等。它与传真电话相比,还具有编辑性,同时安全性和保密性更强。企业可以利用收发电子邮件与顾客进行交谈和沟通,准确收集顾客的资料及其需求信息,了解顾客的需求与欲望,从而调整自身的营销策略;企业还可以通过向顾客发送电子邮件等进行市场调整,方便快捷,准确性高,成本低,时间短。


3、企业网站
 企业网站如同互联网上的大型豪华商场。它是一个虚拟的电子商场,它将实际的商业购物空间转换为虚拟的信息购物空间,实现了谈判、订货、签单、支付、运送、服务各环节的网上操作,顾客可以边看边逛,浏览货架上琳琅满目的各种商品,选中商品后只需按点鼠标,即可确定购买。


结论
全球互联网络的发展,网络经济时代的到来,网络营销的出现成了一种必然,网络营销是信息网络时代的新的营销方式,它与传统营销相比,能够超越时间约束和空间限制,更直接地满足消费者的需要,从而具有更大的优势。网络营销不仅为企业营造了崭新的营销环境,同时还彻底重组了企业的营销理念,创新了传统营销的组合策略和手段。相信只要能够很好的整合网络营销和传统营销,一定会创造更高的营销效率,带来更大的营销利润。

 

 

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